Einstellung der Konsumentinnen und Konsumenten zu Getränkeverpackungen

Jeder Markt ist anders, was den Getränkekonsum betrifft. Die Anteile von Glas- und PET-Flaschen sowie Dosen unterscheiden sich deutlich, abhängig von Faktoren wie Verbrauchsgewohnheiten, Pfandregelungen, der Verfügbarkeit in Läden und nicht zuletzt der Präsenz oder Absenz eines Mehrwegsystems. Diese und weitere Parameter müssen bei der Einschätzung von Chancen zur Erhöhung von Marktanteilen in Betracht gezogen werden – zum Beispiel durch eine neue Art der Verpackung, die gleichzeitig Prozesse in der Wertschöpfungskette optimiert und die Nachhaltigkeit erhöht. Obwohl es natürlich allgemeines Wissen über Kundenpräferenzen und Trends gibt, kann nur eine detaillierte Studie konkret Aufschluss geben über einen bestimmten Markt.

Deshalb hat Vetropack eine Studie in der Schweiz in Auftrag gegeben. Das Ziel war es, Einstellungen und Verhalten bezüglich Getränkekonsum (Bier und Softdrinks) besser zu verstehen – auch im Hinblick auf den Einfluss der Verpackung, insbesondere (Mehrweg-) Glasflaschen. Im ersten Schritt zielte das Umfragedesign auf eine Differenzierung der Nutzergruppen. Auch wenn hier viele Einflüsse wie Alter, Umweltbewusstsein, Höhe des Einkommens und Wohnort eine Rolle spielen, zeigt sich eine Differenz als besonders bedeutsam: Wie fast überall auf der Welt besteht ein deutlicher Unterschied zwischen der (eher) städtischen und der (eher) ländlichen Bevölkerung. Die Studie bezeichnet den Gegensatz dieser beiden Schweizer Konsumgruppen als Urbanistinnen und Urbanisten bzw. Traditionalistinnen und Traditionalisten.

Warum der Wohnort das Konsumverhalten beeinflusst – und auf welche Weise

Typische Traditionalisten verbringen mehr Zeit zuhause (z.B. in ihrem eigenen Haus), haben mehr Lagerraum und nutzen Autos häufiger, gerade zum Einkaufen. Urbanistinnen neigen zu einem spontaneren Lebensstil und kaufen eher kleinere Mengen, nicht zuletzt wegen begrenzter Trage- und Lagerkapazitäten. Doch wie beeinflusst das die Wahrnehmung von und das Verhalten bezüglich Getränkeverpackungen?

Im Allgemeinen kann man sagen, dass Glasflaschen als die Getränkeverpackung mit der höchsten Qualität wahrgenommen werden: Getränke in Glasflaschen sind frischer, bleiben länger kalt und es gibt keinen – verglichen mit PET-Flaschen und Dosen – negativen Einfluss auf den Geschmack. Glas wird ausserdem als hygienischer, nachhaltiger und hochwertiger gesehen, was besonders wichtig ist für den sozialen Konsum, z.B. bei Veranstaltungen, Partys und Zusammenkünften. Auf der anderen Seite gibt es auch Nachteile – ebenfalls von beiden Konsumgruppen benannt: Glas wird als weniger verbraucherfreundlich wahrgenommen aufgrund des Gewichts, des Bruchrisikos und der fehlenden Wiederverschliessbarkeit.

Im Einzelnen zeigt die Analyse, dass Verbraucherfreundlichkeit von grösserer Wichtigkeit für die Urbanisten ist. Traditionalistinnen sind Glas gegenüber offener, weil Transport und Lagerung weniger ein Thema für sie sind. Darüber hinaus erinnern sich die älteren Generationen in der Schweiz noch an Mehrwegflaschen – im grossen Massstab aufgegeben in den 1970er-Jahren – als vernünftiges System besonders in Sachen Nachhaltigkeit. Überraschenderweise kann jedoch kein genereller Umweltvorteil für Glas festgestellt werden: Da alle Verpackungsarten ins Recycling wandern, war es für die Studienteilnehmenden nicht offensichtlich, dass (Mehrweg-) Glas umweltfreundlicher ist als PET und Dosen. Erst nach weiterem Nachdenken wurde diese Schlussfolgerung gezogen – also ist Nachhaltigkeit weniger wichtig, als man annehmen könnte, wenn man die hohe Präsenz in Medien und Gesellschaft berücksichtigt.

Die Convenience-Lücke schliessen: ein leichtes und robustes Glas

Als Innovator in seinem Feld hat Vetropack jüngst eine neue Art von Glas entwickelt, das leicht und zugleich robust ist: Es wurde bereits erfolgreich in Österreich pilotiert (lesen Sie mehr über die Erfolgsgeschichte von Mohrenbräu) und zielt darauf ab, die Convenience-Lücke zwischen Mehrwegflaschen und den anderen Verpackungsarten, die den Schweizer Markt dominieren – PET, Dosen und auch Einwegflaschen – zu schliessen.

Die Studie zeigt klar, dass es ein deutliches Potenzial für Glasverpackungen gibt, besonders im Biersegment, wo Glas die etablierteste Art der Verpackung ist. Traditionalisten, mit ihrer generellen Offenheit gegenüber Glas und Mehrwegflaschen, würden das geringere Gewicht und die höhere Robustheit schätzen. Ebenso wären Urbanistinnen eher bereit, ihre Getränke in Glasflaschen zu kaufen, möglicherweise in Kombination mit kleineren Mengen wie «Sixpacks» (anstelle von grossen Kästen).

Selbstverständlich ist ein Schlüsselfaktor für den Erfolg die möglichst umfassende Rückgabemöglichkeit der Flaschen. Deshalb sind die Einzelhändler ein wichtiger Eckpfeiler in der Vertriebskette: Ein Angebot an Spezialitätenbieren in der neuen, verbesserten Glasflasche könnte der Startpunkt für die Wiedereinführung eines Mehrwegsystems sein, das nach und nach auf weitere Biere und Softdrinks ausgeweitet wird – damit würde auch die Nachhaltigkeit gesteigert und Händler könnten ihren Kundinnen und Kunden einen umweltfreundlicheren Weg zum Genuss ihrer Lieblingsgetränke bieten.

Geringeres Gewicht und höhere Stabilität sind Eigenschaften, von denen auch die Getränkeabfüller profitieren. Leichtere Flaschen senken Arbeitsaufwand und Energieverbrauch, und die Robustheit reduziert Glasbruch über den gesamten Lebenszyklus. Evan Williams, Chief Commercial Officer bei Vetropack, kommentiert abschliessend: «Die Studie bekräftigt die verbesserte Glastechnologie von Vetropack als Schritt nach vorn in Mehrwegsystemen. In der Schweiz bieten wir Mehrwegglas bereits im HORECA-Segment und bei einigen Händlern. Weitere Anstrengungen sind erforderlich, um verschiedene Interessengruppen einzubeziehen und weiterzubilden, um Konsumgewohnheiten zu verändern und die speziellen Eintrittsbarrieren am Kaufort zu überwinden. Auch wenn die Vorteile bezüglich Nachhaltigkeit vielfältig und offensichtlich sind, bildet diese eher ein emotionales Argument für eine Marke oder ein Produkt; es muss mit greifbaren Convenience-Vorteilen untermauert werden, vor allem im urbanen Umfeld.»