Obaly na nápoje: Studie

Pokud jde o spotřebu nápojů, každý trh je jiný. Podíl skleněných lahví, PET lahví a plechovek se může značně lišit v důsledku mnoha faktorů, jako jsou spotřebitelské zvyklosti, předpisy o zálohách, dostupnost v obchodech a v neposlední řadě existence (či neexistence) systému vratných lahví. To jsou jen některé z parametrů, které je třeba vzít v úvahu při posuzování šance získání podílu na trhu. Jedním ze způsobů, jak lze tohoto cíle dosáhnout, je zavedení nové metody balení, která jednak optimalizuje procesy v rámci hodnotového řetězce, ale také zvyšuje udržitelnost. Určité množství obecných znalostí týkajících se spotřebitelských preferencí a trendů je již k dispozici, ale podrobný průzkum je jediný způsob, jak získat faktické poznatky zaměřené na konkrétní trh.

Tento fakt přiměl společnost Vetropack k zadání takové studie ve Švýcarsku. Cílem studie bylo lépe porozumět postojům a chování lidí v oblasti spotřeby nápojů (piva a nealkoholických nápojů), se zaměřením na vliv obalů, a to zejména (vratných) skleněných lahví. Prvním krokem průzkumu bylo rozlišení uživatelských skupin. Zde hraje roli mnoho faktorů, včetně věku, povědomí o životním prostředí, výše příjmů nebo místa bydliště. Jeden rozlišující faktor se však ukazuje jako nejdůležitější.

Téměř v každé zemi na světě (a Švýcarsko není výjimkou) existuje významný rozdíl mezi lidmi s (více) městským životním stylem na jedné straně a lidmi s (více) venkovským způsobem života na straně druhé. Studie označuje tyto protichůdné švýcarské spotřebitelské skupiny jako „urbanisty“ a „tradicionalisty“

Proč a jak jsou návyky spotřebitelů ovlivněny tím, kde lidé žijí?

ypičtí tradicionalisté tráví více času doma, mají více úložného prostoru a pravidelněji využívají auta, zvláště když jdou nakupovat. Urbanisté mají spontánnější životní styl a obvykle nakupují v menším množství, částečně i proto, že jejich nosné a skladovací kapacity jsou omezené. Jak tyto aspekty ovlivňují spotřebitelské vnímání nápojových obalů a související vzorce chování?

Zde můžeme zmínit jedno obecné tvrzení, lidé jednoznačně vnímají skleněné lahve jako nápojový obal nejvyšší kvality. Nápoje ze skleněných lahví chutnají čerstvě, zůstávají déle studené a sklo nemá negativní vliv na chuť, na rozdíl od PET lahví a plechovek. Sklo je také vnímáno jako hygieničtější, udržitelnější a prémiovější. Poslední zmíněný atribut je zvláště důležitý pro konzumaci na společenských akcích, jako jsou večírky a různá setkání. Tradicionalisté i urbanisté však zmiňují i některé nevýhody. Sklo vnímají jako méně pohodlné kvůli jeho váze a riziku rozbití a také proto, že některé skleněné lahve se nedají znovu uzavřít.

Podrobná analýza výsledků průzkumu ukazuje, že urbanisté přikládají větší význam pohodlí. Na druhou stranu tradicionalisté jsou sklu otevřenější, protože se méně zajímají o přepravu a skladování.

Průzkum také ukázal, že starší generace si ve Švýcarsku stále pamatuje vratné lahve jako rozumný systém, zejména z hlediska udržitelnosti, i když se od rozsáhlého používání takových systémů v 70. letech minulého století upustilo. Respondenti překvapivě nebyli schopni identifikovat obecnou ekologickou výhodu skla. Obaly všech typů jsou obvykle odesílány k recyklaci, takže účastníkům nebylo zřejmé, že (vratné) sklo je ekologičtější než PET nebo plechovky. K tomuto závěru dospěli až poté, co se nad otázkou zamysleli. To ukazuje, že udržitelnost je považována za méně relevantní, než by se dalo očekávat, vzhledem k tomu, že jde o tak prominentní téma v médiích a společnosti obecně.

Překlenutí mezery mezi nepohodlím a pohodlím: sklo může být lehké i robustní

Vetropack jako průmyslový inovátor nedávno vyvinul nový typ skla, který je nejen lehký, ale i robustní. Úspěšný pilotní projekt proběhl v Rakousku (více informací najdete v článku pivovaru Mohrenbrauerei) a cílem je nyní zacelit mezeru mezi vratným sklem a ostatními typy nápojových obalů (PET lahve, plechovky a lahve na jedno použití), které dominují švýcarskému trhu.

Studie jasně ukázala, že skleněné obaly skrývají významný potenciál, zejména v segmentu piva, kde je sklo nejrozšířenějším druhem balení. Tradicionalisté, kteří jsou obecně otevření skleněným a vratným lahvím, by ocenili nižší hmotnost a zvýšenou robustnost. Také urbanisté by asi byli ochotnější nakoupit.

Netřeba dodávat, že jedním z klíčových faktorů úspěchu je možnost vrátit použité lahve téměř kdekoli. To je důvod, proč jsou maloobchodníci tak důležitým článkem v distribučním řetězci. Začít by mohli například nabídkou speciálních piv v nových vylepšených skleněných lahvích jako základ pro znovuzavedení systému vratných lahví. Poté by mohli systém postupně rozšiřovat o další piva a nealkoholické nápoje, a tím využít udržitelnosti tak, že svým zákazníkům nabídnou ekologičtější způsob, jak si vychutnat své oblíbené nápoje. Nižší hmotnost a vyšší stabilita jsou další faktory, které přinášejí výhody pro stáčírny nápojů. Lehčí lahve snižují námahu a spotřebu energie a jejich robustnost pomáhá snižovat míru rozbití po celou dobu životnosti. Evan Williams, obchodní ředitel společnosti Vetropack, na závěr shrnuje: „Tato studie potvrdila vylepšené výkonnostní vlastnosti technologie skla Vetropack jako krok vpřed k vratným systémům. Ve Švýcarsku už vratné sklo v segmentu HORECA máme a zavedla ho i řada prodejců. Další úsilí bude zapotřebí k zapojení a vzdělávání různých zúčastněných stran, abychom mohli změnit spotřebitelské návyky a překonat specifické vstupní bariéry v místě nákupu. Výhody udržitelnosti jsou četné a zřejmé. Udržitelnost je však pro značku spíše emocionálním argumentem a musí být podpořena hmatatelnými výhodami pohodlí, zejména v městských oblastech.“