Packaging delle bevande: Uno studio

Ogni mercato è diverso in termini di consumo di bevande. Le percentuali di bottiglie in vetro, in PET e di lattine differiscono notevolmente a seconda di fattori quali le abitudini di consumo, le regole di deposito, la disponibilità nei negozi e, non da ultimo, la presenza o l’assenza di un sistema di riutilizzo. Questi e altri parametri devono essere presi in considerazione quando si valutano le opportunità di aumentare le quote di mercato, ad esempio attraverso un nuovo tipo di imballaggio, che ottimizzi i processi nella catena di valore e allo stesso tempo aumenti la sostenibilità. Sebbene è naturale che vi sia una conoscenza generale delle preferenze e delle tendenze dei clienti, solo uno studio dettagliato può fornire informazioni concrete su un particolare mercato.

Pertanto, Vetropack ha commissionato uno studio in Svizzera. L’obiettivo era comprendere meglio gli atteggiamenti e i comportamenti relativi al consumo di bevande (birra e bevande analcoliche), anche per quanto riguarda il ruolo dell’imballaggio, in particolare delle bottiglie in vetro (a rendere). Nella prima fase, la struttura del sondaggio mirava a differenziare i gruppi di utenti. Anche se in questo ambito hanno un peso molti fattori quali l’età, la coscienza ecologica, il reddito e il luogo di residenza, emerge una differenza particolarmente significativa: quasi ovunque nel mondo esiste una chiara differenza tra la popolazione (maggiormente) urbana e la popolazione (maggiormente) rurale. Lo studio descrive il contrasto tra questi due gruppi di consumatori svizzeri come “urbanisti” e “tradizionalisti”.

Perché e in che modo il luogo di residenza influisce sul comportamento dei consumatori

I tipici tradizionalisti trascorrono più tempo in casa, hanno dispense più grandi e usano la macchina più spesso, specialmente per fare acquisti. Gli urbanisti tendono ad adottare uno stile di vita più spontaneo e acquistano quantità più piccole, anche a causa delle limitate capacità di trasporto e stoccaggio. Ma in che modo questo influisce sulla percezione e sul comportamento in relazione agli imballaggi per bevande?

In generale, si può dire che le bottiglie in vetro sono percepite come l’imballaggio per bevande di massima qualità: le bevande in bottiglie di vetro sono più fresche, rimangono fredde più a lungo e non hanno alcun impatto negativo sul sapore rispetto alle bottiglie in PET e alle lattine. Il vetro è inoltre considerato più igienico, sostenibile e di alta qualità, il che è particolarmente importante per il consumo sociale, ad esempio in occasione di eventi, feste e incontri. D’altro canto, vi sono anche alcuni svantaggi, anch’essi indicati da entrambi i gruppi di consumatori: il vetro è percepito come meno pratico per il consumatore a causa del peso, del rischio di rottura e della mancanza di richiudibilità.

Nello specifico, l’analisi mostra che la praticità per i consumatori è maggiormente importante per gli urbanisti. I tradizionalisti sono più aperti al vetro, perché il trasporto e lo stoccaggio per loro non rappresentano un particolare problema. Inoltre, le generazioni più anziane in Svizzera ricordano ancora le bottiglie a rendere – abbandonate in larga misura negli anni ’70 – come un sistema ragionevole soprattutto in termini di sostenibilità. Sorprendentemente, però, non si è constatato un beneficio ambientale generale per il vetro: gli imballaggi di tutti i tipi vengono solitamente avviati al riciclo, quindi per i partecipanti non era ovvio che il vetro (a rendere) fosse più ecologico del PET o delle lattine. Sono giunti a questa conclusione solo dopo aver riflettuto sulla domanda. Questo dimostra che la sostenibilità è vista come meno rilevante di quanto ci si potesse aspettare, dato che è un tema così importante nei media e nella società in generale.

Colmare il divario in termini di praticità: un vetro leggero e robusto

Essendo un’azienda innovatrice nel suo settore, Vetropack ha recentemente sviluppato un nuovo tipo di vetro, leggero e al contempo robusto: già sperimentato con successo in Austria (per saperne di più vedere la success story del birrificio Mohren da pag. 20), mira a colmare il divario in termini di praticità tra le bottiglie a rendere e gli altri tipi di imballaggi che dominano il mercato svizzero: PET, lattine e anche bottiglie monouso.

Lo studio dimostra chiaramente che esiste un chiaro potenziale per gli imballaggi in vetro, specialmente nel segmento della birra, dove il vetro è il tipo di imballaggio più affermato. I tradizionalisti, con la loro generale apertura al vetro e alle bottiglie a rendere, apprezzerebbero il peso inferiore e la maggiore robustezza. Allo stesso modo, gli urbanisti sarebbero più disposti ad acquistare bevande in bottiglie di vetro, possibilmente abbinate a quantità più piccole, come le confezioni da sei (invece di casse grandi).

Ovviamente, un fattore chiave di successo è la possibilità di restituire le bottiglie usate praticamente ovunque. Ecco perché i rivenditori sono un anello così importante della catena di distribuzione: ad esempio, potrebbero iniziare offrendo birre speciali nelle nuove bottiglie di improved glass come base per ristabilire un sistema di bottiglie a rendere. Poi potrebbero espandere gradualmente il sistema per includere altre birre e bevande analcoliche, sfruttando così la sostenibilità e offrendo ai clienti un modo più ecologico di gustare le loro bevande preferite.

Il peso ridotto e la maggiore stabilità sono caratteristiche che vanno a vantaggio anche delle aziende di imbottigliamento. Le bottiglie più leggere riducono la mole di lavoro e il consumo di energia, mentre la robustezza riduce la possibile rottura del vetro per l’intero ciclo di vita. Evan Williams, Chief Commercial Officer di Vetropack, commenta per concludere: “Questo studio ha confermato le migliori prestazioni della tecnologia del vetro di Vetropack come un passo avanti nei sistemi a rendere. In Svizzera offriamo già vetro a rendere nel segmento HoReCa (hotel, ristoranti, bar) e presso alcuni rivenditori. Saranno necessari ulteriori sforzi per coinvolgere ed educare le varie parti interessate, in modo da trasformare le abitudini dei consumatori e superare le specifiche barriere nei punti vendita. Anche se i vantaggi in termini di sostenibilità sono molteplici ed evidenti, si tratta più di una questione emotiva nei confronti di un marchio o di un prodotto, che deve essere sostenuta da vantaggi tangibili in termini di praticità, soprattutto nell’ambiente urbano.”