Ce que les consommatrices et les consommateurs pensent des emballages en verre

Chaque marché est différent en matière de consommation des boissons. Les parts de marché des bouteilles en verre ou en PET et des cannettes varient fortement selon différents facteurs: habitudes de consommation, réglementations en matière de consigne, disponibilité en boutique, sans oublier la présence ou non d’un système de consigne. Ce sont là quelques-uns des paramètres qui doivent être pris en compte pour évaluer ses chances d’augmenter les parts de marché. L’un des moyens d’y parvenir est par exemple de concevoir un nouveau type d’emballage qui, en plus d’optimiser les processus de la chaîne de valeur, accroît également la durabilité. Bien qu’on dispose déjà de connaissances générales sur les préférences de la clientèle et les tendances, seule une étude approfondie peut fournir des informations concrètes sur un marché spécifique.

C’est pourquoi Vetropack a mandaté en Suisse une enquête visant à mieux comprendre les approches et les pratiques en matière de consommation des boissons (bières et soft drinks). L’influence de l’emballage, en particulier des bouteilles en verre (réutilisables), a été particulièrement étudiée. Au cours d’une première étape, l’enquête visait à différencier les groupes d’utilisateurs. Si des critères tels que l’âge, la conscience écologique, le niveau de revenu et le lieu de résidence jouent un rôle important, une différence s’avère particulièrement significative: comme presque partout dans le monde, il existe une forte distinction entre la population (plutôt) citadine et la population (plutôt) rurale. L’étude désigne ces deux groupes antinomiques de consommateurs suisses par les termes d’«urbanistes» et de «traditionalistes».

Pourquoi et comment le lieu de résidence a-t-il une influence sur le comportement des consommateurs?

Les traditionalistes typiques passent plus de temps à leur domicile, ont plus d’espace de rangement et utilisent la voiture plus souvent, notamment pour faire leurs courses. Les urbanistes tendent à avoir un style de vie plus spontané et achètent plutôt en plus petites quantités, souvent en raison de capacités de transport et de stockage limitées. Mais quel est l’impact de ces habitudes sur la perception des emballages et les comportements associés?

De manière générale, il apparaît que les bouteilles en verre sont considérées comme l’emballage de boisson le plus qualitatif: les boissons conditionnées dans des bouteilles en verre sont plus fraîches, restent froides plus longtemps, et leur goût n'est pas altéré, contrairement aux bouteilles et cannettes en PET. Le verre est par ailleurs perçu comme un matériau plus hygiénique, plus durable et de meilleure qualité, un aspect important pour la consommation dans un contexte social (événements, fêtes et autres rassemblements). Le verre présente toutefois aussi des inconvénients – également cités par les deux groupes de consommateurs: il est considéré comme moins pratique en raison de son poids, du risque de casse et de l’impossibilité de refermer les bouteilles en verre.

L’analyse montre que le côté pratique constitue un aspect plus important pour les urbanistes. Les traditionalistes sont plus ouverts au verre car le transport et le stockage ne sont pas un problème pour eux. De plus, les générations plus âgées de consommateurs suisses se souviennent encore des bouteilles de circulation – largement abandonnées dans les années 1970 – comme d’un système judicieux, notamment en termes de durabilité. Étonnamment, aucun avantage écologique n’a été avancé pour le verre: tous les types d’emballage étant recyclés, le caractère plus écologique du verre (réutilisable) par rapport au PET et aux cannettes n’a pas été évident pour les personnes interrogées. Ce n’est qu’après une réflexion plus poussée que cette conclusion est apparue. La durabilité est donc un critère moins important que ce que l’omniprésence du sujet dans les médias et la société pourrait le laisser supposer.

Combler l’«écart de praticité»: avec un verre à la fois léger et solide

Modèle d’innovation dans son secteur, Vetropack a récemment développé un nouveau type de verre à la fois léger et robuste: déjà testé avec succès en Autriche (voir la «success story» de la brasserie Mohrenbräu à partir de la page 20), il vise à combler l’«écart de commodité» entre les bouteilles réutilisables et les autres types d’emballage qui dominent le marché suisse: PET, cannettes et bouteilles à usage unique.

L’étude montre clairement que les emballages en verre présentent un fort potentiel, en particulier dans le segment de la bière, où le verre est le type d’emballage le plus établi. Généralement ouverts aux bouteilles de circulation et au verre, es traditionalistes apprécieraient un poids plus léger et une meilleure robustesse. Les urbanistes seraient également plutôt enclins à acheter leurs boissons dans des bouteilles en verre, idéalement dans des quantités plus petites comme les «packs de six» (au lieu des grandes caisses).

La possibilité de retourner les bouteilles presque partout constitue bien entendu un élément clé du succès. C’est pourquoi les détaillants représentent un maillon important de la chaîne de distribution: une offre de bières de spécialité dans la nouvelle bouteille en verre améliorée pourrait ainsi constituer le point de départ de la réintroduction d’un système de consigne, qui serait progressivement étendu aux autres bières et aux soft drinks. La durabilité serait ainsi accrue, et les détaillants pourraient proposer à leur clientèle un moyen plus écologique de déguster leurs boissons préférées.

Le poids plus faible et la stabilité renforcée profitent également aux entreprises d’embouteillage. Les bouteilles allégées réduisent le temps de travail et la consommation d’énergie, tandis que la solidité limite le bris de verre tout au long du cycle de vie. «L’étude confirme que la technologie du verre optimisée de Vetropack représente une avancée dans les systèmes de consigne. En Suisse, nous proposons déjà du verre réutilisable dans le segment HORECA et chez quelques détaillants. D’autres efforts doivent être déployés afin d’impliquer et de former les différents acteurs, de changer les habitudes de consommation et de surmonter les obstacles existants à l’entrée du lieu d’achat. Même si la durabilité présente des avantages nombreux et évidents, elle constitue plutôt un argument émotionnel en faveur d’une marque ou d’un produit. Ce dernier doit être étayé par des avantages concrets en matière de commodité, notamment dans un environnement urbain», conclut Evan Williams, Chief Commercial Officer chez Vetropack.